リザベーション広告とプログラマティック広告
双方に精通するハイブリット人材が「枠から人へ」の時代をリード

2014年9月

クライアント向けにDSPを活用する広告の提案
・設計・運用を担当

私はプログラマティック推進局という部署で、DSP(=Demand Side Platform)を活用する広告プランの提案から設計、運用までをトータルに行っています。

この仕事を担当するようになったのは1年ほど前。それまでは、関西支社でネット専業広告会社や博報堂DYメディアパートナーズ(以下、MP)、大広を担当。2年前からは東京でMPの担当として、およそ5年間リザベーション広告のプランナーをしていました。そして昨年から、DSPをはじめとするプログラマティック広告のプランニングを担当しています。短期間で、インターネット広告のほぼ全てのプランニングを経験し、さらにプログラマティック広告という今後の成長領域に携わることができるのは、とても恵まれたキャリアだと感じています。

急拡大中であるプログラマティック広告の最前線
でノウハウを蓄積中

プログラマティック・バイイングは、2013年頃から急速に浸透した広告取引。広告主側が設定した条件に基づき、リアルタイムで行われるオークション方式の広告取引全般を指す概念です。

プログラマティック・バイイングが意義深いのは、広告を配信するターゲットを、きめ細やかに設定出来るという点です。DSPの持つユーザー属性データや顧客のデータベースから、年代や性別、関心分野、閲覧・検索履歴などでターゲットを絞り込み、配信タイミングや、広告内容などを戦略立てて設計していくことで、より効果的なターゲットに、効率良く広告を配信できるようになりました。それが広告を「枠から人へ」と一変させたとも言われる所以です。配信条件の設定を随時変更できるため高頻度でPDCAを回すことができ、低予算でも広告を出稿することが可能です。今後ますます拡大が期待され、2013年に約300億円だった市場が、2017年には1,000億円規模になるだろうとも言われています。DACとしても、この分野の強化は急務。私たちは早急にノウハウを蓄積し、プログラマティック広告のプロフェッショナルとなると同時に、DAC内のみならず、博報堂DYグループ全体に向けてこのノウハウをシェアしていかなくてはならないというミッションを担っています。

理想は、リザベーション型+プログラマティック
型のハイブリット人材

プログラマティック広告は、実際に運用するプランナーの役割が重要です。ターゲティングノウハウ、DSPの選定、KPIの設計や入札金額など、非常に緻密なプランニングが必要になります。また運用中も、管理画面を常にチェックして、次なる打ち手を講じていかなくてはなりません。クライアントやサービスが異なれば、ターゲットとなるユーザー行動も異なります。バイイング手法が従来と比較して複雑なため、プログラマティック広告自体をクライアントに理解してもらう難しさがあり、加えて、これまで以上に戦略的思考が常に必要なことに最初は私も戸惑いました。

しかし、しばらくすると、私の提案がプログラマティック広告しか経験したことのない若いプランナーに比べて、クライアントの納得感を得やすいことに気が付きました。実は私がこれまで経験してきたリザベーション広告でのプランニング経験がとても役に立っていたのです。クライアントはそもそも、プログラマティック広告だけではなく、リザベーション広告、そしてテレビや新聞といったマス広告までも含めた広い視野でキャンペーンを考えています。プログラマティック広告の世界にいると、どうしてもそこだけの視点で提案してしまいますが、私は「こういうキャンペーンをやるなら、DSPでこういう機能を組み合わせたらどうか?」とクライアントと同様にキャンペーン全体の視点で提案していたのです。プログラマティック広告がこの先どんどん拡大していっても、リザベーション広告がなくなるわけではありません。今後必要なのは、双方を十分理解した上で提案・運用できるハイブリット人材なのだと強く感じています。チームのメンバーにもリザベーション広告の知識習得はもちろんのこと、キャンペーン全体の狙いなどを深く洞察するようにアドバイスしています。

様々なDSPをフラットに取扱い、
マスメディアにも近いDACの優位性

最近では「エージェンシートレーディングデスク」という言葉も出てきたように、この仕事は、金融商品のファンドマネージャーに似ているとよく言われます。DSP自体はあくまでもツール。結果は運用するプランナーの個性、スキルによって決定します。私は様々なアイディアをどんどん試すタイプですが、試行錯誤を繰り返していくと、ある時「これがいい!」というものが発見できることがあります。このやり方が正解というわけではありませんが、この仕事のノウハウは経験から積み上げていくしかない。だから好奇心が旺盛で、何事にも積極的な人が向いているのではないでしょうか。

また、DACはグループで開発した「MarketOne®」という独自のDSPを保有していますが、メディアレップという立ち位置も併せ持っているため、様々なDSPをフラットに扱うことができます。リザベーション広告も、プログラマティック広告も扱える。プランニングの打ち手がたくさんあるのは、やっていて楽しいものです。その分、知識が必要で大変だとも言えますが、総合的に提案する力は、絶対に身に付くはずです。

この先、プログラマティック広告市場はますます成長し、競争も激化していくでしょう。その時、カギを握るのは、DSPのターゲットセグメントを決定づけるDMP(データマネジメントプラットフォーム)の存在なのではないかと思っています。その点、DACが得意とするアドテクノロジーのノウハウはもちろんのこと、博報堂DYグループが持つ独自の生活者データやテレビ視聴率などのマスメディアデータは、高い競争力となります。今後デジタル広告に強い可能性を感じるのであれば、ぜひDACでチャレンジしてほしいですね。

  • 毛利 崇之
    デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(株)(DAC) メディアサービス本部 プログラマティック推進局 第一推進部 チームリーダー
    2008年新卒入社。関西支社配属となり、ネット専業広告会社向けのメディアプランニングを担当。その後、博報堂DYグループ会社へ常駐し、大手クライアント向けの営業を経験。2013年、東京に異動となり、博報堂DYメディアパートーナーズに常駐し、プログラマティック・バイイングを手掛ける。2014年4月より現職。

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