通販以外の業界にも広がるダイレクトマーケティング
多彩な経験を積める環境で、専門スキルを身に付ける

2014年10月

博報堂・MPのパートナーとしてマーケティング
PDCAのマネジメントを担う

菊地ダイレクトマーケティング事業本部のKPIデザイン部で、「KPIをデザインする」集団の長として、データ活用、PDCA型各種業務への対応をしています。
ダイレクトマーケティングで重要なのは、最終的にKPI(重要業績評価指標)やKGI(重要目標達成指標)を達成するために、いかにデータを活用し、プロモーション効果を可視化しながらPDCAを回していくか。KPIデザイン部は、そのPDCAのマネジメント部分を担当しています。この部署は、昨年新設されたのですが、僕自身は入社以来この業務に携わっています。岩間さんとの付き合いも長いですよね。

岩間10年前に、菊地さんが博報堂のあるダイレクトスポンサーを担当する営業チームに常駐していた頃からの付き合い。当時、僕は、博報堂DYメディアパートナーズ(以下、MP)でラジオ媒体のダイレクトレスポンスの仕事をしていて、営業の菊地さんの相談を受ける立場でした。その後、菊地さんが博報堂プロダクツ(以下、プロダクツ)のダイレクトマーケティングの担当になってからは、僕から菊地さんに声をかけて博報堂扱いのダイレクトに関する案件に参加してもらっています。

菊地ダイレクトマーケティング業務はとても地味ですが、細部に渡って高い専門性が必要です。だから我々専門スタッフが存在しており、各案件に呼ばれるわけです。ある案件では、ウィークリーでレビューをしています。毎週得意先の直近1週間分のバックヤードデータをもらい、出稿効果を可視化して、良かった点、悪かった点、次はこう変えてみたいという分析を行って得意先に報告します。また、月1回はもっと大きな戦略的変更について等、出稿以外の面にも触れます。さらに、タイムスパンの細かさに加え、媒体ごとのレスポンスの違い、出稿サイズによる効果の違い、何十種類とあるクリエイティブによる違いなども分析する必要があります。

岩間その分析の基となる、得意先から提供されるデータは、電話件数、はがき件数、売上、解約数など、バラバラでデータ同士のつながりも見えないので、それらを連結させて分析用の数字を作りあげるという作業も必要。博報堂も我々MPも、相当プロダクツには助けられていると思いますね。

菊地プロダクツのダイレクトマーケティングが面白いのは、そうしたレスポンスデータの分析に留まらず、コールセンターの体制、物流センターとの連動、配送会社マネジメント、配送サイズ、決済方法など事業の現場も分析・プラニングするところ。実は今日もこれから、岩間さんと一緒にある企業のコールセンターに出向きます。

岩間かかってきた電話に対する受け答えや、受け答えに応じて送る資料が、媒体効率のボトルネックになっている場合もあるからです。バックヤード体制の見直しもプラニングの一部だと考えています。

通販ビジネスを越えて広がる
ダイレクトマーケティングの将来性

岩間ダイレクトマーケティング分野は、デジタル技術や「ビッグデータ活用」環境の進化に伴い急速に発展しています。コールセンターへの電話件数が何件というだけではなく、WEB上の行動履歴や顧客データ、ID-POS/POSなどを活用した高度なマーケティングが定着してきました。

菊地様々なデータをマーケティングやプロモーションに活かす手法は、もはやどの業種業態でも普通のことのようになってきていますね。先日も、とある企業から声がかかり、ダイレクトマーケティングの手法を用いた顧客メンテナンス/CRMを提案しました。日本の人口がどんどん減っていく中、事業を継続させるには、効率や効果を重視せざるを得ない。1回買ってくれた人に継続して買ってもらうためのメンテナンスが欠かせなくなっているんです。これはほんの一例ですが、こういった引き合いが次から次へと来ています。ダイレクトマーケティング型、データ活用型のアプローチ手法は、非常に有効だと世の中が認識し始めた。時代の流れに先駆けて専門性を蓄積してくることができた自分は、本当にラッキーだったと思っています。

岩間本当にそうだと思う。ただ、市場が伸びている分、解析やシステム開発を行うプレイヤーが増加しているということはありますね。

菊地確かに、コールセンター専業、WEB専業、CRM専業、分析専業、様々なプレイヤーがいて、それぞれ強みを持っている。しかし、クリエイティブも媒体も、コールセンターまでも含んで、広い範囲を専門領域にしている我々にしか生まれない経験、ナレッジがあります。端から端までワンストップで見られる総合力と、その総合力のもとに培われた専門実施力は、プロダクツの強みだと思っています。

やったことが経験値として確実に
積みあがっていく仕事

菊地前職は、SP系の会社で折り込みチラシの手配、制作・印刷などを行う営業の仕事をしていました。他のメディアやマーケティング領域にも関わりたいと思っていたので、4年目に入った頃に転職を考え、当時ちょうど折り込みチラシの制作進行経験者を求めていたプロダクツ(当時、博報堂プロマーク)に入社しました。当初、常駐先のダイレクトスポンサーを担当する営業チームでは、以前と同じ折り込みチラシの手配、制作、印刷などの仕事を任されたのですが、一見同じに見えて、本質的には全く違う仕事でしたね。常にマーケティングと結果から次をどうすべきかというPDCAが求められたからです。つまり、作業ではなくダイレクトマーケティングを任されたわけです。最初はスキルが全くなかったので、苦労しました。

岩間あの頃はまだ、ダイレクトマーケティング自体が黎明期で、スキルのある人がほとんどいない時代だったから、誰もが大変だったはずです。出稿量もかなり多い得意先でした。でも、ある程度出稿量がないと、どれだけレビューをやっても、よい経験が積めないのも事実。出稿の規模が大きい得意先が多いうちの会社は、ダイレクトマーケティングを学ぶのに適していたと思います。

菊地博報堂の営業現場での経験は、確かにすごく生きていますね。対得意先のフロントラインに立ったからこそ、何を実施して、それをどんな視点で検証して、次のアクションに移すのか、その全ての工程を理解できました。広告会社の人は、一過性の大きなキャンペーンを好む人が圧倒的に多いから、ダイレクトマーケティングの細かさや継続性は苦手に感じる人も多いかもしれない。けれど、自分がやったことの反応がはっきり見られる仕事は面白いものですよ。データを分析して仮説を立て、それを実施してみたら本当に仮説通りのよい数字が出た、というときは、思わず「よっしゃ!!」と思います。長期的スパンで定めた得意先との共同目標に対して最後までグイグイPDCAを回していくのもやりがいがある。結果、達成できたときは、大きな充実感を味わえます。

岩間達成感は絶対にある仕事だと思います。それと、自分の手掛けたことがすべて経験値として積みあがっていくのも良いところ。才能や人間力とはまた別の、確実なスキルが積みあがっていく。

菊地そうですね。一流クリエイターレベルの仕事は、どれだけ頑張っても誰もができるわけではない。けれども、この仕事は突出したスキルや専門性がなくても着実に経験を積み重ねることで、プロフェッショナルになれる(笑)。ダイレクトマーケティング、データ活用の領域はこの先明らかに大きく伸びる領域です。得意先とすべてのデータを共有し、ビジネスパートナーとして、事業・マーケティングパートナーとして、あらゆる施策・コミュニケーションのパートナーとして、システムインフラ領域なども含めて一枚岩になって仕事をしていけるのは、かなりやりがいのある仕事だと思いますよ。

岩間解析やコンサルの仕事は、一般的に専門領域が狭いケースが多い。しかし、博報堂/博報堂DYMPグループならメディアにも関われるし、多種多様な業界の得意先の仕事を手掛けられる。川上から川下まで一貫したプロデュースも経験できる。

菊地この仕事、理系向きと思われがちですが、そうでもないんです。さすがに数字をみるのが嫌いな人は厳しいと思うけれど、文系頭で数字を見たり、数字を言葉に換えることも大切なんです。だから文系出身者にもおすすめですね。そして、何事も「諦めない」人に向いていると思います。自分もそうなので。

  • 菊地 友幸
    (株)博報堂プロダクツ ダイレクトマーケティング事業本部 KPIデザイン部 部長 シニアKPIデザイナー
    SP会社で折り込みチラシを中心とした営業・プラニング業務を経験し、2004年に博報堂プロダクツの前身である博報堂プロマークに入社。営業を経て、ダイレクトマーケティングスタッフとしてグループ内の各種業務に対応。プラニング、データ分析、PDCAマネジメント、各種プロデュースなど、アカウントプランナーとして従事し、現在はKPIデザイン部の部長として、データ活用、PDCA型各種業務への対応とともに、「データベースでプロモーションを科学する総合制作事業会社」としての発展に尽力する。
  • 岩間 明敏
    (株)博報堂DYメディアパートナーズダイレクトマーケティングビジネスセンター ダイレクトビジネスプロデュース2部 部長
    博報堂入社よりラジオ局所属。2000年前後より、生命保険・自動車保険・通販等のダイレクト系クライアントの出稿増大に伴い、ラジオにおけるダイレクト専門業推となり、以降メディアプラニングのみならず、クリエイティブ、データ分析、PDCAまで行う。 その後博報堂DYメディアパートナーズのダイレクト専門部門立ち上げに参画。以降オールメディアでのダイレクト系クライアントのプラニング、PDCA、エギュゼキューションを行っている。

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