クライアントの「肌感」をデータで「見える」化。
舵取りが変わり、ユーザーが動く瞬間がうれしい

2014年7月

顧客一人一人の行動履歴を科学的に分析し、
事業戦略を提案する会社

博報堂ダイレクトは、顧客購買行動データからブランド価値構築をサポートしている会社。顧客IDマーケティングの手法を用いて、顧客一人一人の行動履歴を論理的に分析することで、新規顧客獲得・既存顧客維持のためのコンサルティングから、事業戦略提案、実施・運用までを請け負っています。私は中途入社6年目。通販ビジネスを手掛けているクライアントのための事業支援・開発を行うグループに所属しています。

我々に持ちかけられる相談は、「あるクライアントの事業が行き詰っている。どうしたらいいか」といった大きな課題から、「クライアントが無償提供しているスマホアプリが意外と好評なので、ビジネスにできないか」といったピンポイントなケースまで、実にさまざま。博報堂の営業担当からだけでなく、その他のスタッフ部門、ITベンダーやコンサルティング・ファーム、クライアントから直接など、ルートも多岐にわたっています。
相談が持ち込まれた際にまず私たちは、「クライアントが保有する顧客データから何らかの課題を発見できないか?」という視点で考えます。

クライアントの購買データを預かって
戦略的属性を明らかにする

現在自分が担当している食品サービス会社も、取引のきっかけは、マスメディア広告のレスポンス分析ができないかという相談からでした。当初は、新規顧客のデータを受け取って、広告効果を分析・レポーティングし、定例会に出席して報告する程度の業務だったのです。しかし、新規顧客だけを対象にしていてもいずれ限界がやってくる。事業の成功を考えるなら、新規顧客と並行して最近購入の滞っている既存顧客にもスポットを当て、CRM(顧客情報管理)を行って活性化施策を打っていくべきだという提案を行ったところ、どんどん業務が増えていきました。

クライアントには、既存顧客の膨大な購買データがあります。それを分析すれば、最終購入から何か月以内までの顧客なら再びユーザーとして復活しやすいのか、購買金額がどのくらいのゾーンのユーザーが再び活性化しやすいのかといった購買特性が明らかになります。そうした購買特性を持つターゲットをセグメントできれば、クライアントはより効率的な戦略を打ち出せます。さらに、具体的な打ち手にしても、ダイレクトメールが良いのか値引きが良いのか、ポイント制度など新サービスを導入したら、顧客にどのような変化が起きるのか、その際の設計はどうすべきか、というところまで、データから示すことができるのです。

そうした戦略プラニングを提供し続けて、3年。そのクライアントの提案窓口は、宣伝部だけでなく経営企画やシステム、営業などの部門にも広がっていき、会社のかなり深いところまで入り込んで仕事をしています。

やればやるだけ、各人に知見が
蓄積されていくのがやりがい

なぜそこまで、博報堂ダイレクトがかかわらせてもらえるのか。私は、クライアントが日々の業務で感じているなんとなくの「肌感」を、我々がデータで的確に「見える」化しているからではないかと思っています。想像したこともないような分析ではなく、「やっぱりそうだったか」と思えるから、思い切って事業の舵が切れるのです。

私自身も、この「肌感」を感じ取ることができるのが強みだと思っています。実は、私の前職は、通販ビジネス。食品会社の通販ビジネス事業部で、事業の立ち上げから、バックヤード業務、コールセンター周り、広告出稿、購買データ分析まで、通販事業にかかわるすべて業務を、自分で切り盛りするという経験をどっぷり4年間続けてきました。だから博報堂ダイレクトに転職してプラニングを始めたときも、専門的な勉強をしてきたわけではありませんが、データをどの方向から見たら何が見えてくるか、すぐにわかりました。

自分にも確かにある通販事業の「肌感」。それがクライアントの「肌感」と一致し、社長や事業部長たちが納得してくれ、それで少しでも事業の舵取りが変わったり、その結果、生活者が動いたりした時が、この仕事をしていて一番うれしい瞬間です。

データを読むためのスキルももちろん大切ですが、「肌感」や、事業のリアルの打ち手をたくさん知っていることの方が、この仕事に役立つような気がします。周りを見ても、コールセンターの体制づくりをしてきた人など、現場経験ある人が非常に活躍しています。社員各人に経験に基づいた強みがあり、さらにやればやるだけ、知見が蓄積されていく。それがこの仕事のやりがい。社員にこそ強みがあるのが博報堂ダイレクトなのだと思います。いろいろな現場経験を持つ人たちに来てもらいたいですね。

テクノロジーの進化とともに
一層高度化していく分野

CRMの分野はどんどん広がり続けています。私が転職した当時は、扱えるデータと言えばせいぜい自社で抱えるデータだけでした。しかし、今では、外部のデータ、ネット上に流れているデータなど、いわゆるビッグデータと自社のデータをマッチングさせてみたいといったニーズも生まれ始めています。クライアントの期待も、どんどん大きくなってきています。どこまで現実のものとなるかまだ見えない面もありますが、今後もテクノロジーの進化とともに一層高度化していく分野であることだけは確か。できることがどんどん増えていくのも、この仕事の楽しさだと思っています。

  • 宮田 昌紀
    (株)博報堂ダイレクト(旧:(株)ブランドクロッシング(BrandXing))
    第二プロデュースグループ アカウントパートナー
    2005年、健康食品関連会社入社。通販事業の広告・宣伝および新商品開発を担当した後、2008年、博報堂ダイレクトへ入社。現在、宅配食、出版関連のクライアントを担当し、顧客分析や新規事業開発等の業務に携わっている。

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  • (株)博報堂ダイレクト (旧:(株)ブランドクロッシング(BrandXing))
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