大きく広がったコミュニケーションの世界観
クライアントの課題に向き合うやりがい

2014年2月

コミュニケーションの世界観の違いに衝撃

博報堂DYデジタル(以下、インターソリューションズ)に転職し、今年、6年目になります。現在の職種は、アカウントプロデューサー。博報堂の営業担当が、クライアントのデジタル系プロジェクトについてインターソリューションズに話を持ちかける際、最初に相談されるポジションになります。

前職は、専業系広告会社のオンラインメディアプランナーでした。転職したのは、博報堂/博報堂DYメディアパートナーズ(以下、MP)グループなら、クライアントの数、業種、予算規模、どれをとっても、より経験範囲を広げられると考えたから。ところが、実際に仕事をしてみてそれ以上に実感したのが、コミュニケーションの世界観の違いでした。たとえるなら、自動車をまるまる1台つくるようになったような感覚。それまでの自分は、エンジンやタイヤなどの「部分」をつくる仕事をしていたのだと気付かされました。

ネット業界にいると、リスティング広告に詳しいとかソーシャルメディアに強いとか、ほとんどの人が専門分野に特化していきます。でも、コミュニケーションの世界は、ネット以外にもテレビや雑誌、プロモーションやイベント、そうしたさまざまな要素があり、それらが複合的にかかわって成り立っている。博報堂/MPグループは、そうした統合コミュニケーションをつくるレイヤーでクライアントと向き合っている会社だけに、ネット領域にあっても、求められるものが変わってくる。クライアントが抱える課題をまるごと受け止め、それを最適な形で解決するコミュニケーションをつくっていくことが、インターソリューションズのプロデューサーにも求められているのです。

コミュニケーションを描いていく

たとえば、昨年取り組んだ、ある写真補正ソフトの新バージョンローンチ案件も、まさにそうした例。博報堂の営業担当から提示されたクライアント課題は、「ユーザーのすそ野をセミプロ層から、より幅広い写真・カメラ興味顕在層へと広げたい」「多くの人に新機能を訴求したい」というものでしたが、我々は手段ありきではなく、どういったコミュニケーションをすれば、クライアントの課題を解決し、ターゲットのインサイトに響くのかということから、まず熟考していきます。

商材のソフト自体は、機能性が高く、すでに「補正」に対する需要がある層に対しては自然とアピールする内容でした。しかし一般の写真・カメラ興味顕在層にはあまり馴染みがない可能性がありました。デジタル一眼レフなどの隆盛で、美しい写真への関心が高まっている時代背景はあるものの、お手軽なスマホの写真アプリにはない本ソフトならではの「本格的な補正の魅力」を、どのように伝えればターゲットインサイトに着火するのかというところが出発点でした。

「どのように伝えるか」は、どのような案件でも試行錯誤します。私は、可能な限り、実際の商材を試してみるのですが、使用して気づいたことがありました。単純に使っただけでは、初めての人にとって、「補正の魅力」に気づくことが難しく、何か目的がなければ、そもそも補正する必要性を感じないと。レビューコンテンツだけの一方的なコミュニケーションでは、振り向いてもらうのは難しいと判断し、補正ソフトを体験するための目的を設定し、写真の美しさを楽しみながら競って参加したくなるような「プラットフォーム」と「空気感」を築くことをコミュニケーションの方向性として考え、写真コンテストを実施することを考えました。

でもそうした大枠だけ決めても、車は走りません。その他の部品を組み立てていきながら、さらに効果的な複数の要素をうまく組み込んでいくことで、初めて「色」のある車が走るのです。具体的には、今回のターゲットとコミュニケーションの狙いに適した媒体セレクション、集客経路の設計、時事的な話題を活用したキャッチコピーやテーマ、審査員のセレクション、ソーシャルメディア・Web PRの活用方法、キャンペーン期間の山・谷の設定による継続性の創出、インセンティブ・賞の設計、発表の仕方などで、社内外の専門家と協業・企画しながら、複合的な要素をつなげて、投稿とダウンロードの動機をつくっていきました。また、設計図を描いて形にしていく「攻め」だけではなく、各パーツのクオリティコントロール、スケジュール管理、運用的なオペレーションなど「守り」も大事で、他のスタッフの方々にお願いできるところはお任せし、自分で担ったほうがよい部分は自分で行うなど、状況に応じて、適切に関係者を巻き込むことを心掛けていきました。

結果的には、これら数々の施策が、狙い通りの相乗効果を発揮し、想定のKPIを大幅に上回ることができました。一番大事なことは、クライアントの課題に対して応えられたかどうか。派手なアウトプットにすることではないと、私は考えています。

MF的ポジションで全体を俯瞰しながら
コミュニケーションを采配

今の私の職種は、サッカーでたとえるならいわばMF的なポジション。博報堂の営業がオフェンスにいて、私は1.5列目、2列目で、インターソリューションズのクリエイティブ、メディア、そのほかさまざま文化を持つスタッフを統合的に動かしながら、コミュニケーション戦略を采配していく。案件によってはDFに行ったり、ボランチに行ったりもしますが、社内外にこれだけのスタッフがいるのでいろいろな戦略が立てられるのが面白いところだと思いますね。そういった意味ではネットの世界を俯瞰した目が養える環境でもあります。コミュニケーションを作っていくところに興味を感じる人にはとても向いている会社だと思いますね。

  • 水上 淳祐
    (株)博報堂DYデジタル (旧:(株)博報堂DYインターソリューションズ)
    第2アカウントプロデュースグループ アカウントプロデューサー
    外資系オンライン広告エージェンシーを経て、2008年博報堂DYインターソリューションズに入社。
    WEBメディアの戦略・戦術の企画から制作・運用まで、WEBコミュニケーションを包括的にプロデュース。
    趣味はギター。

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